O que é CRM?

CRM é uma ferramenta eficaz para geração de vendas, mas o verdadeiro atendimento ao cliente exige uma abordagem mais centrada no cliente.

Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) é um software para organizar, manter e recuperar informações relevantes do cliente em tempo real. O CRM oferece aos profissionais de marketing e vendas uma visão holística e atualizada de cada cliente individualmente. No entanto, a ferramenta se concentra principalmente na geração de vendas, às vezes negligenciando as responsabilidades mais voltadas a atendimento que as empresas têm perante os clientes. As empresas que dependem exclusivamente de CRM estão sujeitas a perder oportunidades essenciais de atendimento ao cliente.

Aqui, vamos dissecar e entender o CRM: o que é, para que serve e, o mais importante, como sua empresa pode ir mais longe e oferecer uma experiência excepcional para os clientes.

CRM: na nuvem, local ou híbrido?

Organizações interessadas em CRM geralmente têm três opções de implantação: em nuvem, local ou híbrida. E, embora não haja dúvidas de que o CRM em nuvem seja a escolha mais comum de empresas em todo o mundo, as soluções locais e híbridas trazem benefícios específicos.

CRM em nuvem
Hoje, muitas tecnologias de software como serviço (SaaS) operam exclusivamente na nuvem. Isso significa que, em vez de armazenar programas e dados importantes no hardware local (como um servidor no data center de uma empresa), o software e as informações ficam localizados em servidores de terceiros, fora do espaço físico da empresa. As empresas usam serviços de nuvem para acessar os dados pela internet.

Com o CRM em nuvem, as empresas podem gerenciar as vendas e iniciativas de marketing para clientes sem os custos adicionais e a manutenção contínua da implantação local. Além disso, os usuários podem acessar o CRM em nuvem e dados essenciais de qualquer lugar do mundo, desde que tenham acesso seguro à internet. Por fim, soluções externas, fora da região geográfica da empresa, não são atingidas em caso de desastres locais ou emergências no escritório, como incêndios, inundações, terremotos etc.

CRM no local
Embora a nuvem tenha muitas vantagens claras em termos de implantação de CRM, algumas empresas preferem uma abordagem local. Como o nome sugere, o CRM local mantém todos os programas e dados relacionados no local, ou seja, nos computadores e servidores da empresa. A empresa implanta e administra a operação do CRM.

Há argumentos de que o CRM local gera mais custo e trabalho por parte da empresa. No entanto, para empresas com os recursos e a experiência em TI adequados, as soluções locais permitem um controle maior sobre os dados confidenciais.

CRM híbrido
O CRM híbrido oferece uma combinação de CRM em nuvem e local, permitindo que as empresas alternem entre as duas opções. Com essa estratégia, é possível armazenar a maioria dos dados e programas na nuvem e informações críticas localmente. Para empresas com requisitos regulatórios de manuseio e armazenamento de dados mais rigorosos, a nuvem híbrida oferece os benefícios da infraestrutura on-line do CRM em nuvem e garante a conformidade regulatória ao mesmo tempo.  

CRM de código aberto ou fechado?

Ao escolher o CRM de terceiro, as empresas podem optar por CRM de código aberto ou fechado.

CRM de código aberto
O CRM de código aberto oferece às empresas maior flexibilidade e adaptabilidade por permitir alterações ao código-fonte do CRM por parte dos usuários. Geralmente, os CRMs de código aberto são mais acessíveis que os de código fechado e permite que as empresas trabalhem sem se limitar a compromissos ou restrições impostas pelos fornecedores do CRM. Por outro lado, este tipo de CRM oferece pouco ou nenhum suporte oficial e geralmente disponibiliza apenas as funcionalidades mais básicas.

CRM de código fechado
O CRM de código fechado geralmente é mais caro que os de código aberto. Além disso, os usuários não podem modificar ou depurar o CRM de código fechado sem a atuação do fornecedor. Da mesma forma, o bloqueio do fornecedor dificulta a troca de um produto fechado específico por outro. No entanto, o CRM de código fechado geralmente traz uma melhor segurança, e as funcionalidades básicas são normalmente mais abrangentes do que as disponíveis nos CRMs de código aberto.

Na essência, o CRM é principalmente uma ferramenta organizacional que permite às empresas monitorar e registrar as interações com os clientes, incluindo leads e oportunidades. O foco do CRM é vendas e marketing. Muitas empresas também usam o CRM para atendimento ao cliente, embora essa abordagem possa criar alguns problemas.

Quem usa CRM?

Embora o CRM funcione como um repositório unificado para dados e atividades relacionadas a clientes, sua finalidade, na verdade, é o uso por alguns departamentos específicos.

Automação de vendas e marketing
O uso do CRM para vendas e marketing oferece às empresas uma visão única do cliente para ambos os aspectos. Geralmente, os painéis de controle de um CRM oferecem uma página para cada cliente, apresentando as especificidades do relacionamento entre o cliente e a empresa. Esses detalhes são históricos de compra do cliente, iniciativas de marketing anteriores, dados do cliente e outras informações relevantes.

Atendimento ao cliente
Assim que uma venda é realizada, as informações do cliente ou da conta ficam disponíveis para os representantes do atendimento ao cliente para possibilitar uma melhor interação durante o atendimento. Para resolver uma possível dificuldade, é preciso ter experiência não relacionada a atendimento ao cliente. Para compartilhar informações de casos e clientes com pessoas fora do setor de suporte e proporcionar uma experiência de atendimento ao cliente integrada ao mesmo tempo, um produto como o Customer Service Management (CSM) se faz necessário.

O CRM é uma solução eficaz para a gestão de vendas e marketing. Em determinadas situações, a ferramenta até ajuda os atendentes a prestar um melhor serviço ao cliente. Mas, apesar do que muitas empresas supõem, o CRM não é uma plataforma de atendimento completa.

O CRM foi desenvolvido para interagir com os clientes de forma reativa, monitorando casos e fornecendo informações relevantes sobre o cliente para o setor de vendas e marketing. O CRM também oferece uma análise prática e viável sobre a eficácia das táticas de marketing e insights sobre possíveis oportunidades futuras. O CRM tradicional não se conecta a outros departamentos de uma empresa para oferecer uma solução completa de ponta a ponta e não prioriza a resolução de problemas do cliente. Como resposta a esses problemas, mais e mais empresas estão recorrendo ao Customer Service Management.

O que é CSM?

Customer Service Management, ou gestão de atendimento ao cliente, começa onde o CRM termina, usando e complementando recursos poderosos do CRM para oferecer uma visão unificada do relacionamento com o cliente em toda a empresa. A gestão de atendimento ao cliente integra as interações do cliente a setores que lidam diretamente com o cliente e à realização do atendimento. Enquanto o CRM une os departamentos de vendas e marketing e oferece o monitoramento dos dados e interações do cliente de forma simples, o CSM reúne todas as equipes relevantes, permitindo que o atendimento ao cliente identifique problemas rapidamente e trabalhe com departamentos externos para oferecer soluções eficazes.

Explicando de forma simples, o CSM equipa as empresas com mais conhecimento a respeito dos problemas dos clientes. O resultado é uma maior sinergia em toda a empresa e clientes mais satisfeitos de maneira geral.

As soluções líderes de CRM oferecem suporte eficaz de marketing e vendas, mas geram "quebras" na experiência do cliente e não levam em consideração as resoluções e estruturações importantes de middle-office e back-office. Ao comparar os recursos do CRM com o CSM, é importante se perguntar o que falta nos CRMs. Todos os casos relevantes são resolvidos com eficiência na primeira interação e, se não, o que acontece nos casos não resolvidos? Suas equipes de RH, jurídica, TI e operações trabalham juntas na mesma solicitação, ao mesmo tempo e na mesma plataforma?

Se as respostas não forem satisfatórias para você, a gestão de atendimento ao cliente é a solução. Ao preencher as lacunas do CRM com gestão de casos e fluxo de trabalho automatizado combinados com gestão de atendimento e tecnologia de operações, o CSM cria as condições para que diversos departamentos da empresa trabalhem juntos para identificar, rastrear e resolver os problemas dos clientes.

Tabela que descreve a diferença entre a ServiceNow e um CRM tradicional.

O Customer Service Management da ServiceNow reúne os setores comercial, de gestão e de suporte para resolver os problemas dos clientes de forma proativa. Ao mesmo tempo, ao adotar fluxos de trabalho digitais, as empresas podem automatizar as solicitações mais recorrentes de maneira eficaz, criando soluções rápidas para os problemas do cliente e permitindo que o setor de atendimento e outros departamentos se dediquem a projetos mais intensos.

Mas quando se trata da dúvida entre CRM ou CSM, as abordagens não são mutuamente excludentes. O CSM da ServiceNow complementa as soluções de CRM disponíveis no mercado. Com recursos de avaliação de atendimento e o catálogo de serviços da ServiceNow, referência no setor (uma forma de autoatendimento para resolver as solicitações mais comuns dos clientes de forma automatizada), as empresas podem ampliar seus recursos de CRM e oferecer uma experiência ao cliente completa. O Customer Service Management da ServiceNow foi desenvolvido para se integrar facilmente à maioria das plataformas de CRM disponíveis.

Em um nível mais básico, o CSM preenche as lacunas deixadas pelo CRM e torna a gestão do relacionamento com o cliente uma solução efetiva focada no cliente. As quatro vantagens principais de se integrar o CSM ao seu CRM são as seguintes:

Obtenção de resultados comerciais

Embora alinhado com o CRM tradicional, o CSM enfatiza a palavra atendimento. E, tendo em vista que 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por um atendimento melhor, essa abordagem centrada no cliente coloca as empresas no caminho certo para atingir seus objetivos financeiros.

Aprimoramento da experiência de funcionários e clientes

Clientes satisfeitos levam ao crescimento. Funcionários satisfeitos levam a uma redução de custos e mais produtividade. O CSM ajuda a aprimorar as experiências dentro e fora da sua empresa. Os funcionários passam a ter fluxos de trabalho automatizados e uma melhor coordenação entre departamentos e os clientes recebem uma experiência de atendimento mais personalizada e coesa que oferece soluções com mais rapidez.

Inspire inovação

Se não precisarem dedicar todo o seu tempo e energia a tarefas de rotina, os funcionários ficam livres para inovar. O CSM cuida dos detalhes, dando às empresas a oportunidade de promover suas qualidades criativas e estratégicas.

Preparação para o futuro

Uma das principais características do CSM é a agilidade. Se acontecerem mudanças no seu setor de atuação, o CSM ajuda você e sua empresa a se adaptar. O CSM prepara sua empresa para o futuro.

CRM é uma tecnologia muito útil para interagir com clientes e capaz de melhorar e simplificar sua forma de construir relacionamentos duradouros com eles. Mas o CRM não é a resposta final para o atendimento ao cliente. O Customer Service Management da ServiceNow oferece uma solução mais abrangente.

Conheça o CSM da ServiceNow e descubra o quanto você ainda pode melhorar no relacionamento com o cliente.

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