O que é customer experience, experiência do client (CX)?

Experiência do cliente é toda interação que um cliente tem com uma organização à medida que navega pelos pontos de contato e interage com produtos ou serviços.

Os clientes são mais propensos a repetir negócios e deixar avaliações positivas quando têm uma boa experiência. Os benefícios da boa CX (Customer experience, experiência do cliente) também incluem maior fidelidade, maior satisfação do cliente e melhor marketing boca a boca, incluindo recomendações de clientes.

Mas o que define uma "boa" experiência do cliente? Uma boa experiência do cliente não significa apenas um engajamento agradável com a marca. Um cliente normalmente interage com um negócio para obter um resultado, por exemplo, resolver um problema. Portanto, uma experiência positiva do cliente significa atender a essas expectativas e alcançar o resultado desejado. Quando as expectativas não são atendidas, os resultados não são alcançados ou a experiência não é bem-sucedida por qualquer motivo, o cliente provavelmente sairá do processo com uma experiência negativa.

Gráfico mostrando a importância da experiência do cliente.

Impacto das experiências negativas do cliente

Um cliente que tem uma experiência ruim pode nunca mais interagir com essa marca. De fato, nos EUA, 32% dos clientes deixarão de fazer negócios com uma marca que adoravam depois de uma única experiência negativa (fonte: PwC). Isso gera perda de receita, marketing boca a boca negativo, avaliações ruins e um possível impacto sobre a reputação. Algumas causas comuns de experiências ruins são:

  • Um processo difícil de compra
  • Interações negativas com os canais de suporte ao consumidor
  • Um comprometimento na segurança
  • Longa espera por serviços
  • Feedback ignorado

Seus clientes estão satisfeitos com a experiência que você proporciona? Raramente, a resposta é tão objetiva quanto sim ou não. Para entender o quanto seus clientes estão satisfeitos ou não, você precisa conseguir se aprofundar. Apresentamos aqui várias maneiras de desenvolver uma imagem mais clara da experiência do cliente.

Analise os resultados das pesquisas de satisfação

Analisar regularmente os resultados das pesquisas de satisfação de CX permite que uma organização tenha uma ideia dos vários pontos de contato de interação com o cliente, do nível de sucesso das interações e de quais áreas se beneficiariam de melhorias.

Identificar a taxa e os motivos da rotatividade de clientes

Poucos clientes são propensos a continuar fazendo negócios com você durante a vida toda. Dito isso, muitos dos clientes que optam por deixar de fazer negócios provavelmente fazem isso por um motivo específico, e entender exatamente por que os clientes estão se afastando é o primeiro passo para corrigir o problema. As organizações devem realizar frequentemente uma análise de clientes perdidos para determinar se a taxa de rotatividade está aumentando, diminuindo ou mantendo a estabilidade. Isso pode ajudar a determinar os motivos da rotatividade e as ações que podem ser realizadas para evitar que essas situações ocorram novamente.

Pergunte aos clientes sobre solicitações de produtos ou recursos

Uma das maneiras mais confiáveis de entender a experiência que seus clientes estão vivenciando é ir diretamente à fonte. Os clientes apresentam as informações mais valiosas sobre sua experiência. Abra a discussão e peça a eles um feedback honesto criando fóruns, enviando e-mails, abrindo páginas da comunidade e publicando nas mídias sociais. Dê aos clientes a chance de fazer sugestões, entrar em contato e se comunicar; assim, você terá uma das fontes mais confiáveis disponíveis de avaliação de CX.

Analise as tendências de casos do atendimento ao consumidor

Quando um problema ocorre uma vez, ele pode ser apenas uma anomalia. Quando ocorre regularmente, provavelmente é um sintoma de algo maior. Os casos de atendimento ao consumidor apresentam informações diretas sobre problemas contínuos. Aproveite a oportunidade para analisar todos os problemas recorrentes e acompanhar as possíveis soluções. Isso ajudará você a aprimorar a experiência do cliente para clientes novos e antigos, oferecerá a oportunidade de demonstrar aos clientes sua capacidade de corrigir problemas e ajudará você a melhorar as futuras iterações de seus produtos e serviços. Da mesma forma, os departamentos fora do atendimento ao consumidor podem se beneficiar de uma análise mais detalhada de problemas recorrentes. Ao associar as preocupações menores às causas raiz delas, é possível identificar e eliminar os problemas graves que podem causar um impacto generalizado.

Obviamente, não basta reconhecer a necessidade de uma melhor experiência do cliente. Para melhorá-la, primeiramente é necessário conseguir quantificá-la. Afinal de contas, há muitos fatores que determinam o nível de satisfação de um cliente, e a identificação e a correção dos problemas associados a esses fatores dependem de sua capacidade de medir a experiência. Os negócios bem-sucedidos utilizam várias métricas para medir com precisão o tipo de CX que estão oferecendo.

CES (Customer Effort Score, pontuação de esforço do cliente)

Você está prestando um serviço aos clientes, e isso significa que você deve facilitar a vida deles de alguma maneira. Quando os clientes precisam se esforçar muito ou perder muito tempo para usar seu serviço, geralmente eles consideram isso como algo negativo. A CES mede a dificuldade ou a facilidade da experiência com um produto ou serviço quando os clientes realizam uma ação. Um exemplo seria: "O quanto foi fácil ter suas necessidades atendidas hoje?" Em seguida, essa pergunta poderia ser acompanhada por opções de classificação que variam de "muito difícil" a "muito fácil". Esse processo também pode ser usado ao longo de determinadas etapas da jornada do cliente para medir a eficácia de cada etapa.

NPS (Net Promoter Score)

Essa pontuação indica o nível de fidelidade de um cliente a uma empresa. Um exemplo de pergunta usada para determinar a NPS pode ser: "Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?"

CSAT (Customer Satisfaction Score, pontuação de satisfação do cliente)

Embora possa parecer semelhante à NPS, a pontuação CSAT indica a satisfação de um cliente com um produto, e não sua probabilidade de recomendá-lo a outras pessoas. Uma pergunta comum pode ser: "Qual seu nível de satisfação com nosso produto ou serviço/Você está satisfeito com nosso produto ou serviço?". As respostas podem ser opções binárias "sim" ou "não" ou uma classificação que varia de "muito insatisfeito" a "muito satisfeito".

TTR (Time to resolution, tempo de resolução)

O TTR descreve o tempo médio que as equipes de atendimento ao consumidor levam para resolver um problema ou caso do cliente após o envio pelo cliente. A medição pode variar de minutos a dias úteis, dependendo do setor, do produto, do serviço etc. Essa pontuação divide a unidade de medida pelo número de problemas ou casos resolvidos para informar uma métrica confiável para melhorar os tempos de resolução.

Como mencionado anteriormente, a experiência do cliente raramente é algo tão simples de definir como boa ou ruim. A maioria dos negócios tem sucesso em determinadas áreas, embora fique para trás em outras. No entanto, há vários possíveis problemas que são amplamente reconhecidos como geradores de um impacto negativo sobre a experiência do cliente.

Processos interrompidos

Os processos interrompidos podem surgir em praticamente qualquer lugar, desde o departamento de marketing e vendas até o atendimento ao consumidor — qualquer ponto de contato entre um cliente e uma organização. Os processos insatisfatórios também criam uma experiência negativa do cliente, mesmo que as interações sejam feitas entre equipes. Os processos interrompidos paralisam a jornada do cliente, criando ineficiência, frustração, desistências de casos e muito mais.

Produtos/serviços quebrados que nunca são corrigidos

Nós vivemos em uma era de extrema complexidade, e os clientes entendem que nem todos os produtos ou serviços funcionarão perfeitamente todas as vezes. Dito isso, eles esperam que, logo após a identificação de um problema, ele seja resolvido e corrigido o mais rápido possível. Deixar defeitos do produto e outros problemas sem resolução é uma maneira infalível de afastar os clientes atuais e criar um marketing boca a boca negativo.

Forçar o cliente a se repetir

Às vezes, é necessário mais de um agente de suporte para resolver o problema de um cliente. Mas, quando um caso é passado de um agente para outro, os clientes esperam que o novo agente esteja a par do que está acontecendo. Os agentes que cumprimentam os clientes pedindo que eles repitam quem são, qual produto ou serviço estão usando e quais problemas estão enfrentando geram clientes frustrados. Os avançados sistemas de atendimento ao consumidor podem ajudar a garantir a continuidade no processo de transferência, para que os clientes e agentes estejam sempre avançando rumo a uma solução, em vez de ficar estagnados.

Longos tempos de espera

Esperar muito tempo pelo serviço é irritante. Os clientes esperam entrar em contato com um representante por telefone, receber uma resposta a um comentário nas mídias sociais ou receber por e-mail uma resposta a uma pergunta em questão de minutos. Eles esperam que esses pontos de contato os atendam de forma rápida e eficiente e, se a solução do problema for levar mais tempo do que o previsto originalmente, os clientes querem ser notificados com garantias, atualizações e estimativas de tempo.

Serviço reativo

Muitos dispositivos oferecem conectividade constante e, assim, os clientes modernos esperam que as marcas com as quais eles fazem negócios também estejam sempre "conectadas". Isso significa que, quando surgem problemas, os clientes querem que as empresas os notifiquem proativamente para ajudá-los a se manter atualizados e minimizar a interrupção do serviço. Quando, em vez disso, os clientes precisam tomar a iniciativa para identificar e relatar problemas, isso é chamado de serviço reativo e gera experiências ruins.

Funcionários que não entendem as necessidades do cliente

Os agentes precisam de treinamento técnico e em produtos suficiente para poder identificar e resolver problemas com precisão. Mas eles também precisam de habilidades interpessoais para ter empatia pelos clientes, entender suas necessidades e agir como seu contato. Isso inclui poder interpretar solicitações vagas e oferecer soluções que os clientes possam entender sem ter um conhecimento profundo sobre o produto.

Problemas/dúvidas não resolvidos

Os clientes que entram em contato com você para comunicar problemas estão demonstrando fé em sua capacidade de oferecer uma solução. Se você não conseguir fazer isso, esses clientes perderão a fé e provavelmente não farão negócios com você no futuro. O ideal é que seus agentes possam resolver os problemas em tempo hábil. Mas, mesmo que o problema não tenha uma solução clara, é sua responsabilidade continuar trabalhando com o cliente até que o problema seja resolvido. Dizer aos clientes que não há nada que você possa fazer por eles, ou pior, simplesmente abandonar o caso sem dar explicações suficientes, pode causar danos irreparáveis à reputação da sua marca.

Automação excessiva/toque humano insuficiente

Os sistemas automatizados podem facilitar o processo de atendimento ao consumidor, mas podem carecer do toque humano e da compreensão que os clientes podem, às vezes, precisar. Há momentos em que os clientes exigem mais do que o bot mais inteligente pode oferecer. Se os seus processos de suporte não tiverem a opção de trabalhar diretamente com um agente humano, muitos clientes ficarão frustrados. Encontrar um equilíbrio saudável, em que a automação dá suporte aos agentes sem eliminá-los como uma opção de serviço, permite uma maior escala e um serviço mais rápido.

Serviço impessoal

Os clientes querem se sentir importantes e, quando se trata do seu negócio, eles são extremamente importantes. Um serviço personalizado e adaptado que atende às necessidades individuais do cliente e reconhece suas preferências e interações passadas ajuda os clientes a se sentir notados individualmente e importantes, o que cria uma melhor experiência.

Funcionários rudes/irritados

Mesmo que um funcionário esteja tendo um dia ruim, isso não é uma desculpa para ser rude com um cliente. As experiências são melhores quando os funcionários podem diminuir a gravidade de uma situação e abordar cada cliente com cordialidade genuína e disposição para ajudar. Destacar a importância do caso, praticar a escuta ativa, ser respeitoso e profissional e agradecer aos clientes por trazer o problema à atenção da empresa são habilidades valiosas. E, embora alguns clientes possam permanecer irritados durante todo o caso, muitos se lembrarão da gentileza do agente que os ajudou e desenvolverão uma atitude mais positiva em relação à empresa. Por outro lado, os agentes que corresponderem à agressividade de um cliente vão apenas piorar o problema e destruir qualquer chance de recuperar a experiência do cliente.

Embora um aspecto importante de oferecer uma experiência positiva seja a capacidade de evitar muitas das armadilhas abordadas acima, uma boa experiência do cliente significa algo mais que isso. As experiências positivas dependem da sua capacidade de atender ou superar as expectativas em cada fase da jornada do cliente.

Definindo expectativas sobre o produto ou serviço

Parte da entrega de um produto ou serviço é gerenciar as expectativas e ser transparente sobre o que os produtos/serviços podem e não podem fazer. Fazer promessas ou afirmações que não podem ser cumpridas por um produto resulta em uma experiência insatisfatória para o cliente.

Design intuitivo do produto

Oferecer soluções rápidas para os problemas pode ajudar a garantir uma experiência positiva, mas se antecipar aos problemas é uma solução melhor. O design intuitivo do produto que permite que os clientes desfrutem de toda a gama de usabilidade sem curvas de aprendizagem difíceis pode ajudar a evitar o surgimento de problemas.

Atendimento ao consumidor omnicanal

O serviço omnicanal permite que os clientes interajam perfeitamente em vários canais ou pontos de contato, com todas as informações relevantes sobre o histórico do cliente mantidas e acessíveis a partir de um só local. Essa integração perfeita proporciona uma experiência mais consistente para os clientes e, ao mesmo tempo, oferece a eles a liberdade de interagir com a empresa usando seus canais preferidos.

Serviço proativo

Não basta esperar que os problemas surjam. Trabalhe ativamente para identificar e resolver problemas nos seus produtos e serviços. À medida que você detectar esses problemas, mantenha seus clientes cientes da situação, com mensagens e alertas informando-os sobre o problema e como você está trabalhando para resolvê-lo. Passe a utilizar dados e inteligência artificial para detectar e evitar problemas completamente.

Esforço mínimo do cliente

Os clientes não devem ter que se esforçar mais que o necessário. O ideal é que o problema deles seja resolvido na primeira interação sem a necessidade de encontrar pontos de contato diferentes. Eles também não devem ter que pesquisar muito para encontrar soluções para seus problemas ou pontos de contato; todos os recursos devem estar prontamente disponíveis.

Alcançar os objetivos do cliente

No fim das contas, o cliente provavelmente estará mais preocupado em saber se você conseguiu ou não resolver os problemas dele com eficácia e ajudá-lo a atingir metas. Faça dos objetivos do cliente os seus objetivos e trabalhe com o cliente para ajudar a garantir a correção bem-sucedida de todos os casos.

  • Crie uma visão clara da experiência do cliente.
  • Entenda quem são seus clientes.
  • Crie uma conexão emocional com seus clientes.
  • Mapeie as jornadas dos clientes.
  • Colete feedback do cliente em tempo real.
  • Mantenha o foco em alcançar os objetivos dos clientes à medida que eles interagem com seu negócio.
  • Use uma estrutura de qualidade para o desenvolvimento da sua equipe (melhoria contínua).
  • Reaja ao feedback regular dos funcionários.
  • Solucione a causa raiz dos problemas.
  • Identifique oportunidades para oferecer um serviço proativo.
  • Acelere a resolução/reduza o esforço do cliente (conectando equipes e automatizando as etapas do processo de resolução).
  • Meça o ROI das iniciativas de melhoria da experiência do cliente.

A CX afeta o sucesso de todos os aspectos de um negócio. Dessa forma, todos os funcionários, independentemente de interagirem diretamente com os clientes ou não, são responsáveis pela experiência do cliente. Todos os processos e sistemas de uma organização precisam ser orientados a proporcionar uma excelente experiência ao cliente ou facilitar a função das equipes de experiência do cliente.

O atendimento ao consumidor é uma parte de toda a experiência do cliente. A experiência de um cliente constitui seus sentimentos gerais em relação a uma organização com base em suas interações e percepções com uma organização, sejam elas diretas ou não, enquanto o atendimento ao consumidor abrange pontos de contato diretos com o cliente.

  • Autoatendimento
  • Pesquisa
  • Solução da causa raiz
  • Serviço proativo
  • Fluxo de trabalho (conectar as equipes e automatizar)
  • Integração

Crie o fluxo de atendimento ao consumidor

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