O que é fidelidade do cliente?

A fidelidade do cliente define a repetição de negócios e cria embaixadores da marca. 

Fidelidade do cliente é a força que faz com que seus clientes voltem a você depois de terem chegado ao fim do funil de vendas. Ela é gerada ao oferecer a esses clientes experiências e satisfação sempre positivas e resulta em aumento da receita e repetição de negócios.

Não é segredo algum que o custo de encontrar e cultivar novas oportunidades de venda é significativamente mais alto do que o custo de manter ativamente os clientes existentes. Mas, mais do que isso, os clientes fiéis ajudam a promover as marcas em que acreditam. Seus clientes fiéis recomendam sua marca a amigos e colegas de trabalho. Eles estão interessados em experimentar seus novos produtos e serviços, além de dar um feedback honesto e útil. Quando os clientes fiéis realmente gostam de você, eles se dedicam para que você e sua marca tenham sucesso.

Para compreender totalmente a importância da fidelidade do cliente, vamos discutir o valor da vida útil do cliente

39% dos clientes preferem não fazer compras em locais novos

Os clientes fiéis preferem continuar fazendo negócios com as empresas que atendem às suas necessidades do que comprar de concorrentes, de acordo com a pesquisa do Customer Communications Group.

O que é valor da vida útil do cliente?

O valor da vida útil do cliente (também chamado de CLTV ou, simplesmente, CLV ou LTV) é a medida de quanta receita um cliente específico gerará para sua marca durante todo o relacionamento dele com seu negócio, da aquisição até a compra final.

O valor da vida útil do cliente é uma maneira eficaz de quantificar o valor comercial total dos clientes individuais.

Fórmula simples de valor da vida útil do cliente

Média total de pedidos x número médio de compras em um ano x tempo médio de retenção em anos = valor da vida útil.

Obviamente, os seus clientes não existem em um vácuo; eles provavelmente também gastam dinheiro com outros negócios, talvez até mesmo com alguns dos seus concorrentes. Para ter uma noção da fidelidade dos seus clientes, é importante rastrear a participação nos gastos.

A participação nos gastos analisa a quantia total de dinheiro que seus clientes gastam em todos os produtos e serviços do seu setor e, em seguida, identifica quanto desse total eles gastam com seus produtos ou serviços.

A participação nos gastos é um dos indicadores mais confiáveis de preferência de uma marca. Ela mostra aos negócios como eles se comparam com os concorrentes, não apenas em termos de vendas, mas em termos de fidelidade do cliente.

Embora, muitas vezes, nós falemos sobre a fidelidade do cliente em termos de métricas e equações, a verdade é que existem inúmeros fatores diferentes que podem influenciar a fidelidade de um cliente a determinada marca. Muitos desses fatores são relativamente consistentes entre os setores: valor, praticidade e serviço são elementos essenciais para determinar a fidelidade à marca. No entanto, o nível de fidelidade dos clientes também pode ser influenciado pelo setor e pelo canal.

Canais de comunicação e suporte

Os clientes online podem ser mais fiéis, em geral, do que os clientes que preferem fazer compras pessoalmente, e essa fidelidade pode estar associada ao surgimento do autoatendimento e de outros canais de suporte.

Para muitos clientes, conseguir se conectar por meio dos seus canais preferidos é um fator importante para ter uma experiência positiva do cliente. As lojas físicas tendem a limitar as opções de contato e suporte: os clientes só podem falar com um funcionário da loja ou, possivelmente, ligar para uma linha de suporte. Os negócios online têm uma seleção mais ampla de opções possíveis de serviço e suporte, sem restrições de horário de funcionamento da loja.

O Google informa que 75% dos compradores de mercados online ainda estão comprando com o primeiro varejista que utilizaram para serviços de mercado online.

Tipos de produtos e serviços

Os tipos de produtos e serviços que são vendidos também podem desempenhar um papel importante. Nos setores em que todas as opções entregam basicamente o mesmo serviço, muitas vezes, os únicos elementos distintivos são o custo e o serviço. Por exemplo, em áreas onde os clientes podem escolher entre mais de um provedor de serviços de Internet, os clientes provavelmente preferirão o provedor que oferece o menor preço geral com o menor número de obstáculos. E, caso um provedor diferente comece a oferecer um melhor desconto e um serviço aprimorado, o cliente provavelmente mudará para o novo serviço sem muita preocupação com a fidelidade.

Por outro lado, os setores que dependem mais da oferta de uma experiência diferenciada ao cliente (como provedores de serviços de dispositivos móveis) verão um maior impacto sobre as taxas de fidelidade do cliente.

Frequência de compra

Os setores que oferecem produtos ou serviços que os clientes compram regularmente são mais propensos a ter mais fidelidade do cliente que os setores cujos setores só fazem compras ocasionais.

Como exemplo, pense nos restaurantes e nos mercados; à medida que os clientes compram alimentos e outros bens de consumo semanalmente (ou, até mesmo, diariamente), eles constroem relacionamentos e desenvolvem consciência sobre a marca. Como resultado, é mais provável que eles retornem ao mesmo negócio. Por outro lado, uma companhia aérea pode ver uma redução na fidelidade do cliente, especialmente entre os clientes que não voam regularmente, e apenas estão procurando a melhor oferta disponível.

O seu setor e os tipos de produtos ou serviços que você oferece podem ajudar a determinar a fidelidade dos seus clientes, mas esse não é o fim da discussão. Até mesmo o setor com menos fidelidade do cliente pode melhorar, implementando estratégias de fidelidade do cliente.

Como mencionado anteriormente, os três elementos essenciais à fidelidade do cliente são valor, praticidade e serviço. Dessa forma, aprimorar as taxas de fidelidade do cliente é uma questão de melhorar em uma ou mais dessas áreas principais. Aqui, identificamos várias estratégias para aprimorar a fidelidade do cliente

Superar-se no atendimento ao consumidor

O atendimento ao consumidor que você oferece pode promover ou arruinar seu negócio, especialmente quando se trata de fidelidade do cliente. As experiências dos seus clientes, positivas ou negativas, moldarão a forma como eles consideram sua marca e determinarão se eles desejam fazer negócios com você no futuro. Há inúmeras estratégias para aprimorar o atendimento ao consumidor, mas a maioria delas se resume ao nível em que você ouve as pessoas com quem faz negócios e como usa essas informações para aprimorar o atendimento ao consumidor.

Oferecer um excelente atendimento ao consumidor não é uma tarefa feita uma vez só; ela é uma responsabilidade contínua que incorpora quase todos os aspectos de um negócio. Isso significa que, conforme você toma decisões em toda a estrutura organizacional, a questão de como essas mudanças podem afetar a experiência do cliente deve ser sempre uma prioridade. Colete feedback dos clientes à medida que eles interagem com seu produto ou serviço e, em seguida, transmita-o às equipes e aos departamentos adequados da sua organização que podem lidar com as causas raiz. Clique aqui para saber mais sobre como gerenciar sua oferta de atendimento ao consumidor.

Prever e atender às necessidades do cliente

Atender às necessidades do cliente é uma maneira segura de aprimorar a fidelidade à marca. Infelizmente, se você apenas atender às necessidades conforme elas surgirem, estará sempre um passo atrás. Prever as necessidades dos clientes deve ser parte integrante do processo de design do produto, com base nos problemas que você deseja que seu produto ou serviço resolva e no público para o qual você está resolvendo os problemas.

Assim como na maioria dos aspectos da experiência do cliente, prever as necessidades dos clientes depende muito da sua capacidade de ouvir e analisar sua base de clientes. Isso pode ser tão simples quanto comunicar-se com os clientes em mídias sociais ou pedir que os clientes respondam pesquisas, ou pode ser tão complexo quanto realizar uma pesquisa aprofundada de palavras-chave de mecanismos de pesquisa ou implementar análise preditiva para identificar tendências.

Para entender um exemplo de atendimento das necessidades dos clientes, considere um serviço digital que sofre uma breve indisponibilidade. O cliente pode nem mesmo notar a interrupção momentânea do serviço, mas você pode resolver o problema de modo proativo entrando em contato com os clientes que podem ter sido afetados e, até mesmo, oferecer-lhes alguma compensação (como um desconto especial ou crédito gratuito). Monitorar e reconhecer proativamente as interrupções de serviço são ações que ajudam a demonstrar seu compromisso com a experiência do cliente e podem aprimorar a fidelidade do cliente.

Personalizar a experiência

Os humanos são animais sociais, e os clientes são muito mais propensos a fazer negócios com uma marca com a qual eles sentem uma conexão. Para promover esse tipo de conexão, as empresas precisam personalizar a experiência do cliente em nível individual. Isso significa não apenas desenvolver perfis detalhados de clientes e segmentar públicos com base em preferências e dados demográficos, mas também documentar e lembrar-se de todas as interações passadas que você teve com seus clientes.

Conseguir falar diretamente com clientes individuais, usando os nomes deles e fazendo referência às experiências passadas e aos produtos ou serviços que eles usam, ajudará a demonstrar que você se dedica ao sucesso deles.

Oferecer praticidade em todas as situações

Os clientes querem mais do que apenas soluções; eles querem soluções sem problemas. A praticidade reduz o atrito da experiência do cliente, proporcionando interações mais simplificadas e sem ansiedade.

Para promover a praticidade, analise a jornada do cliente do ponto de vista dele. Seu processo de cadastro é desnecessariamente complexo? E no momento do checkout? As opções de suporte estão claramente disponíveis em vários canais ou você força os clientes a usar apenas um ou dois canais específicos? Qualquer parte da jornada que retarde o processo ou crie confusão com seu cliente é uma área que precisa de atenção.

Infelizmente, há momentos em que seus próprios agentes de suporte podem atrapalhar uma resolução rápida, simplesmente porque são outra etapa do processo. O ServiceNow®️ Service Catalog oferece uma solução, centralizando as solicitações de suporte comuns e automatizáveis sem envolver um agente. Essas solicitações podem incluir tudo, desde a redefinição de senhas até a comunicação de cartões de crédito perdidos. Ao simplificar as solicitações de serviço e suporte, você pode reduzir os tempos de resolução e oferecer uma melhor experiência geral ao cliente.

Ser a melhor opção da categoria

Algo fácil de dizer, mas possivelmente muito difícil de fazer, é que o aumento da fidelidade do cliente é simplesmente uma questão de ser melhor que a concorrência. Analise seus principais concorrentes. E, algo mais importante ainda, analise os clientes deles.

Leia as avaliações para identificar as áreas em que seus concorrentes têm sucesso em oferecer um excelente atendimento ao consumidor e as áreas em que eles falham. Então, será apenas uma questão de fazer o que eles estão fazendo bem e superá-los nas áreas em que poderiam melhorar.

Tornar o feedback um pilar da experiência do cliente

O feedback é essencial para criar uma atmosfera de fidelidade do cliente. Facilite o contato dos seus clientes com você para fazer sugestões, perguntas e comentários ou informar preocupações que podem ter, e não hesite em entrar em contato com eles também.

Ao solicitar feedback, seja específico sobre os tipos de respostas que você está procurando e lembre-se sempre de fazer o acompanhamento oferecendo as soluções necessárias e agradecendo ao cliente por sua opinião.

Recompensar seus clientes

Os programas de fidelidade são uma ótima maneira de agradecer aos clientes que defendem sua marca. Eles também são uma ótima maneira de incentivar os clientes indecisos a defender sua marca. Recompensar os clientes com descontos, tratamento especial, prêmios etc. pode ajudar a garantir que eles continuem sempre fazendo negócios com você.

Tratar bem seus funcionários

Pode ser fácil visualizar o relacionamento com o cliente como existente entre duas partes: seus clientes e sua marca. Mas a realidade é que o relacionamento com o cliente também inclui vários outros indivíduos, a saber, todos os seus funcionários que lidam diretamente com o cliente.

Aos olhos dos clientes, seus funcionários são a incorporação da sua marca. Se os seus funcionários estiverem insatisfeitos com a empresa, isso se refletirá nas interações deles, e os seus clientes também não ficarão satisfeitos. Além disso, seus funcionários precisarão das ferramentas, do treinamento e dos recursos certos para prestar um serviço eficiente. Isso inclui tudo, desde ter acesso fácil na tela às informações certas até incorporar a linguagem de máquina para oferecer soluções sugeridas enquanto eles interagem com os clientes. Tratar bem seus funcionários, recompensar comportamentos excepcionais e oferecer a eles os ativos necessários os inspirarão a proporcionar uma experiência mais positiva aos clientes.

Envolver seus clientes em uma comunidade

Não importa o quanto você seja justo ao negociar com os clientes, eles estarão sempre mais dispostos a confiar em seus próprios colegas. A desvantagem dessa verdade universal é que qualquer erro, real ou percebido, que você cometa ao lidar com os clientes poderá se espalhar como um incêndio em fóruns e nas mídias sociais, afetando negativamente sua reputação com outros clientes. O lado positivo é que você pode usar esse desejo de pertencer a uma comunidade em sua vantagem.

Criar um fórum de comunidade no seu portal de autoatendimento incentivará os clientes a interagir sobre experiências compartilhadas com sua marca. As experiências positivas fortalecerão a confiança entre uma maior parte do seu público, e até mesmo as experiências negativas darão a você a oportunidade de intervir e acertar as coisas bem antes que elas saiam do controle.

A ServiceNow ajudou várias empresas a criar programas excepcionais de fidelidade do cliente.

7-Eleven

A 7-Eleven trabalhou com o ServiceNow Customer Service Management para criar o help desk de clientes 7-Help. O 7-Help reúne 20 help desks diferentes (inclusive de RH, folha de pagamento, merchandising, TI e gerenciamento de instalações), oferecendo aos usuários uma plataforma única para comunicar problemas. Isso resultou em um aumento de 205% nas taxas de resolução, uma redução de 75% nos tempos de resposta e uma redução de 93% nos volumes de casos.

Leia o estudo de caso aqui.

Capita Software

A Capta Software estava enfrentando um problema com um sistema de suporte ao consumidor excessivamente complexo, que incluía 26 Service Desks independentes e 23 ferramentas diferentes de emissão de tíquetes que atendem a sete unidades de negócios separadas. A ServiceNow se mostrou uma parceira eficaz e entusiasmada que poderia oferecer as funcionalidades certas para criar um Service Desk simplificado e padronizado para toda a organização. Como resultado, a Capita observou um aumento de 50 pontos em seu Net Promoter Score – uma medição confiável da satisfação e fidelidade do cliente.

Leia o estudo de caso aqui.

Com tantos elementos dependentes da fidelidade do cliente e tantas estratégias diferentes criadas para inspirá-la, faz muito sentido querer medir a eficácia das suas campanhas de fidelidade. Aqui, nós identificamos e descrevemos brevemente as métricas mais eficazes para medir a fidelidade do cliente:

Net Promoter Score®

O NPS (Net Promoter Score) consiste em um índice que varia de -100 a 100, detalhando a disposição da base de clientes de um negócio a recomendar seus produtos ou serviços a outras pessoas. O NPS é relativamente objetivo, fácil de usar e apresenta um indicador claro da fidelidade geral do cliente.

Rotatividade negativa

A rotatividade negativa descreve uma situação em que sua receita total proveniente dos clientes existentes é maior que a receita perdida com downgrades e cancelamentos. A rotatividade negativa demonstra que o negócio está trabalhando bem com os clientes existentes, e que eles estão gastando dinheiro suficiente para compensar qualquer cliente que você esteja perdendo.

Taxa de retenção de clientes

A taxa de retenção de clientes mede o número de clientes que continuam fazendo negócios com sua empresa durante um período predeterminado. A retenção de clientes é um fator essencial para determinar o valor da vida útil do cliente.

Compradores recorrentes

Os compradores recorrentes andam lado a lado com as taxas de retenção de clientes. Comparar clientes novos e de primeira viagem com o número de clientes que voltaram a fazer negócios dará a você uma ideia de como as taxas de retenção de clientes estão aumentando ou diminuindo.

Clientes que compram várias ofertas

Se seus compradores recorrentes estão sempre comprando os mesmos produtos, isso significa que eles têm fé no produto em si e são fiéis a ele. Entretanto, se seus compradores recorrentes começarem a se dividir e comprar outros produtos, isso significa que eles têm fé em sua marca e são fiéis a ela. Eles estão demonstrando confiança em você e mostrando que gostam da experiência que você oferece.

CLI (Customer Loyalty Index, índice de fidelidade do cliente)

O índice de fidelidade do cliente considera vários fatores, como NPS, recompra e venda incremental, combinados com um questionário focado no cliente. Os clientes "pontuam" seu negócio com base na probabilidade de recomendá-lo a outras pessoas, na probabilidade de experimentar mais produtos da sua marca e na probabilidade de voltar a fazer negócios com você no futuro.

Interações do cliente com a marca

Com que frequência seus clientes interagem com sua marca em mídias sociais, deixam avaliações ou simplesmente visitam seu site? Rastrear as interações dos clientes em todos os canais disponíveis pode ajudar você a desenvolver uma imagem geral mais clara da fidelidade do cliente.

A fidelidade do cliente é uma força motriz por trás do sucesso dos negócios. Mesmo assim, é preciso muito mais do que simplesmente ter os melhores preços ou oferecer recompensas divertidas para inspirar uma verdadeira fidelidade à sua marca. Geralmente, as iniciativas de fidelidade do cliente são de muito longo prazo e exigem uma análise confiável, uma estratégia deliberada e uma coordenação clara entre todos os aspectos do seu negócio. Talvez algo ainda mais importante seja o fato de elas exigirem a melhoria constante da jornada do cliente para identificar e resolver rapidamente possíveis problemas conforme eles surgem, criando uma experiência aprimorada para os clientes que chegarem depois.

Quando esses fatores estão em vigor, a fidelidade do cliente resulta em um melhor feedback, em maior receita, no aumento da repetição de negócios e, talvez o melhor de tudo, em embaixadores entusiasmados da marca que estão prontos para compartilhar sua mensagem com outras pessoas.

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Com o ServiceNow® Service Portal, você pode oferecer seus aplicativos aos funcionários por meio de um portal moderno e fácil de usar que eles podem acessar a qualquer hora, de qualquer dispositivo.